Ani mohutný nástup sociálních sítí a streamovacích služeb neodradil české diváky od sledování klasických lineárních televizních kanálů. Ba co víc, jejich sledovanost kontinuálně roste až na loňské rekordní čtyři hodiny denně (přesněji řečeno čtyři hodiny a dvě minuty). To je mimochodem o 48 minut denně více než v roce 2007, jak upozornila agentura Nielsen Admosphere, která pro Asociaci televizních organizací (ATO) zajišťuje elektronické měření televizní sledovanosti. Pokud bychom se ale soustředili na sledovanost televizních programů v reálném čase, tedy na prosté zapnutí televize a sledování toho, co zrovna daný program nabízí v živém vysílání, čísla se za posledních devět let prakticky nezměnila.
Jestliže v roce 2012 podle Nielsenu Češi trávili denně v průměru 3 hodiny a 31 minut sledováním živého vysílání televizí, loni to byl úplně stejný čas. A v průběhu posledních 11 let se tato doba měnila jen málo – od 3 hodin 28 minut do 3 hodin 39 minut. Tak kde se vzal ten stabilní růst až na více než čtyři hodiny sledování televize denně, který Nielsen deklaruje za loňský rok? Jde o fenomén tzv. odložené sledovanosti, tedy zpětného zhlédnutí vysílání z televizních archivů pomocí TimeShiftu. Od roku 2012 se totiž tato odložená sledovanost započítává do celkové sledovanosti a pořady sledované z archivu si mohou připočíst diváky dokonce ještě sedm dní poté, co byly reálně živě odvysílané v lineárním vysílání.
Osmina denní sledovanosti připadá na archivy
Pokud před 11 lety tvořila odložená sledovanost v průměru jen jednu sekundu denně, v roce 2016 to bylo už pět minut, v roce 2019 skoro čtvrt hodiny a loni téměř 33 minut (viz graf od Nielsen Admosphere níže). To už představuje celou osminu celkové denní sledovanosti (!) a tento podíl bude podle všeho i nadále stoupat. Diváci stále více dávají přednost možnosti sledovat oblíbené pořady v době, kdy na ně mají čas, a ne ve chvíli, kdy jim je nabízí dramaturgie konkrétního televizního kanálu. Z hlediska věkových skupin diváků takto nejvíce sledují televizi lidé v produktivním věku od 25 do 64 let (data za loňský rok). Nejde přitom jen o TimeShift, ale i využívání archivu pořadů před HbbTV a online archivy, pokud je divák sleduje na hlavním televizoru v domácnosti.
Otázkou zůstává, co se zvyšující se sledovaností televizí (v součtu živé a odložené sledovanosti) udělají postcovidové roky. Rekordních čísel totiž dosahovala v letech 2020 a 2021, kdy lidé trávili kvůli vládním opatřením proti šíření koronaviru více času doma. Po uvolnění opatření se lidé vrací k dalším volnočasovým aktivitám a televizní sledovanost může stagnovat. Ne tak podíl odložené sledovanosti na celkovém času věnovanému televiznímu vysílání. Což je mimochodem důvod, proč se skupina FTV Prima rozhodla zakročit proti možnosti přeskakování reklamních bloků u zpětně zhlédnutých pořadů v rámci nabídek operátorů IPTV. Reklama se prodává na sledovanost a pokud ji divák může v archivu přeskočit, musí televize dodat inzerentovi sledovanost jeho spotu jinde.
Prima vs. O2 TV: Hra nervů bez vítěze Konec spolupráce by uškodil oběma
Přeskakování reklam je problém, který trápí i Novu
Televizní reklama se totiž nakupuje dopředu na určitý počet diváků a ten televize musí klientovi dodat v podobě tzv. GRP´s, tedy garantovaného zásahu zvolené cílové skupiny. Konkrétně FTV Prima měla v nedávné minulosti velký problém dodat nakoupené GRP´s, protože se jí nedostávalo volného reklamního prostoru na svých volně šířených kanálech. Proto v krátkém čase vznikly programy Prima Star a Prima Show (a také CNN Prima News) a proto si také FTV Prima udržuje v pozemním vysílání stanici Prima +1, tedy časově o hodinu posunutý hlavní kanál Primy. Každý nový lineární program je z hlediska provozních nákladů levnější než ten předchozí (pokud se nejedná o specialitu, jakou je zpravodajská televize nebo sportovní kanál), dá se zaplnit akvizičním obsahem, který televize zopakuje na několika programech krátce po sobě, nebo původními pořady z archivu.
Zvyšujícím se podílem odložené sledovanosti se ale zvyšuje i podíl diváků, kteří v takto zpětně přehrávaných pořadech přeskakovali reklamní bloky, a to už televize docela finančně cítí. Že to není problém jenom u Primy, potvrdil na nedávné odborné konferenci DIGIMEDIA 2022 technický ředitel konkurenční TV Nova Josef Uher, podle něhož i tato televize jedná s operátory IPTV o zákazu přetáčení reklamních bloků. Na rozdíl od Primy ale Nova nechce s diváky ani operátory IPTV „bojovat“, ale spíše vysvětlovat, aby se tato aktivita neobrátila proti ní. Prima kvůli přetáčení reklam natočila spotovou kampaň, jejíž dopad je ale diskutabilní a u mnohých diváků může mít kontraproduktivní dopad. Jisté je, že odložená sledovanost bude hrát stále důležitější roli a přeskakování reklam by tak bylo stále palčivějším problémem.
