Televizní kampaně jsou pro české diváky a uživatele internetu nejvíce zapamatovatelné. Ve srovnání se stejnými spoty odehranými v televizních archivech, na YouTube a Facebooku si je Češi vybavují nejlépe, vyplývá ze studie Track the Success, kterou provedla Asociace komerčních televizí (AKTV) ve spolupráci se společností Eye Square.
Stejná studie proběhla v loňském roce v německy mluvících zemích (DACH), tedy v Německu, Rakousku a Švýcarsku. AKTV prezentovala výsledky české studie na svojí výroční konferenci Screenvoice TALKS věnované pozornosti televizních diváků. Z výsledných dat vyplývá, že konkrétní kampaň si uživatelé nejčastěji pamatují z televize (80 procent respondentů) a z televizních VOD služeb (78 procent). Teprve poté následuje YouTube (62 procent) a Facebook (51 procent). Studie ale nemá příliš velkou vypovídací hodnotu, protože do ní bylo zahrnuto pouze 50 respondentů, zatímco do loňské verze z regionu DACH odpovídalo od 424 do 1027 respondentů.
Čím větší obrazovka, tím pro reklamu lépe
Analytici navíc porovnávali reklamu odvysílanou v televizi a televizních archivech (BVOD) na televizních obrazovkách s videoreklamou na YouTube a Facebooku konzumovanou výhradně na mobilních telefonech, nikoli tedy na televizní obrazovce. Martin Vogt ze společnosti Eye Square, který výsledky české studie na konferenci AKTV prezentoval, to vysvětlil uživatelským chováním: Facebook a YoTube totiž uživatelé z drtivé většiny používají na smartphonech, zatímco televizní vysílání a pořady z televizních archivů sledují spíše na televizních přijímačích. Výsledek studie to nicméně mohlo zkreslit, zejména pokud se jedná o plochu obrazovky/displeje, kterou u jednotlivých distribučních kanálů zabírá reklama.
Vogt totiž upozornil, že zatímco u televizního vysílání a BVOD zabírají reklamní spoty 100 procent obrazovky, u Facebooku na mobilu ve vertikální pozici to je jen 41 procent a u YouTube pouze 25 procent. Okolí reklamy pak ruší pozornost diváka a uživatel si pak tudíž reklamní sdělení hůře pamatuje a nevěnuje mu tolik pozornosti. Když si respondenti měli vybavit konkrétní reklamní kampaň za poslední dobu, nejčastěji si ji pamatovali z televize (63 procent), poté z TV archivů (52 procent), Facebooku (41 procent) a teprve pak z YouTube (29 procent). Když si měli respondenti vzpomenout na nějaký detail z dané reklamy, nejčastěji se jim vybavil u sledování spotu v televizním vysílání (59 procent) nebo TV archivu (48 procent). Online platformy výrazně zaostávaly: u YouTube si na detail z reklamního spotu vzpomnělo 26 procent respondentů a u Facebooku dokonce jen 16 procent.
Za sledování reklam na VOD chtějí Češi slevu 56 % diváků by reklama neodradila
U živého vysílání v TV nelze reklamu přeskočit
U hlavního reklamního sdělení kampaně si ale jednotlivé platformy vedly vyrovnaně, byť i zde zvítězilo televizní vysílání (87 procent) před TV archivy (85 procent), YouTube (78 procent) a Facebookem (74 procent). „Důležitou roli hraje velikost obrazovky a jaký prostor na ní má reklama. To jsou hlavní devizy televizního vysílání a BVOD,“ konstatoval Martin Vogt. U velkých obrazovek si reklamy konkrétních značek vybavilo 59 procent respondentů, zatímco u malých displejů jen 36 procent. Při dotazování na jednu konkrétní značku a její kampaň si ji spontánně vybavilo 78 procent respondentů u sledování na velké obrazovce, ale jen 56 procent na malém displeji. Když si měli dotazovaní vzpomenout na detail z dané kampaně, vybavilo si ho 52 procent z nich na velké obrazovce, zatímco jen 22 procent na malém displeji.
Hlavní sdělení kampaně si pamatovalo 86 procent respondentů, kteří ji viděli na velké obrazovce a 72 procent, co ji vidělo na malém displeji telefonu. Velkou roli pro zapamatování kampaně také hraje důvěryhodnost a profesionalita kanálu, na kterém ji divák sledoval. „Profesionální média a kanály jsou mnohem kvalitnější a důvěryhodnější pro přenos reklamního sdělení,“ míní Martin Vogt. „Televize těží z mnohem vyšší vizuální pozornosti diváků při sledování reklamních spotů. Kvalita kontaktu diváka s kampaní se zásadně promítá do výsledného účinku reklamy,“ dodává. Zatímco u televizního vysílání divák obvykle odsleduje celý reklamní spot a u TV archivu 99 procent jeho délky, na YouTube do je 96 procent a na Facebooku pouze 52 procent.
Proč se Češi víc dívají na televizi? Loni to byly čtyři hodiny denně
U televizní reklamy odehrané na lineárních kanálech při živém vysílání je výhodou, že ji divák nemůže přeskočit a vždy má zapnutý zvuk, což nemusí platit u Facebooku nebo YouTube. „Výsledkem je nejlepší možný dosah takové reklamy: nejvyšší zapamatovatelnost (63 %), nejlepší vybavení detailů (59 %) a nejsrozumitelnější sdělení (87 %),“ uzavřel Martin Vogt. U YouTube je problém, že v 71 procentech případů ho lidé používají na telefonu na výšku a mají možnost reklamu přeskočit. Navíc obsahuje mnoho amatérského obsahu vytvořeného přímo uživateli, který rozptyluje pozornost uživatelů. Ještě hůře je na tom Facebook, který uživatelé sledují také nejčastěji na mobilu na výšku, a navíc u něj mají vypnutý zvuk. Prostředí plné obsahu od přátel nepůsobí tak důvěryhodně.
