Aktuální směrnice Evropské unie o audiovizuálních mediálních službách významně upravuje zákonné limity pro klasickou reklamu na komerčních stanicích. Jak se novinka projeví ve vysílání a v analýzách?
Původní limit činil 12 minut (20 %) pro každou vysílací hodinu zvlášť. Nová úprava i nadále vychází z limitu 20 %, ale stanovuje ho souhrnně za celá definovaná pásma. To znamená, že v čase 06:00–18:00 limit činí 144 minut a v čase 18:00–24:00 jde o 72 minut. Pásmo 00:00–06:00 je zcela bez regulace – souhrnný ani dílčí hodinový limit zde vůbec není stanoven. V důsledku této úpravy zákona mohou v rámci jednotlivých hodin a také v souhrnu za celý den 06:00-06:00 vycházet hodnoty nad 100 % podle původní úpravy. Nově je ze zákona povinné souhrnně nepřekročit limit pouze v daných 2 pásmech 06:00–18:00 a 18:00–24:00.
První analýzy naznačují, že obě komerční skupiny zatím opatrně rozšiřují bloky v primetime, který z důvodu nejvyšší sledovanosti generuje největší objem reklamních GRPs. Zatímco dřívější obvyklá praxe zahrnovala dva bloky v hodině po 6 minutách, nyní stanice zkouší vysílat bloky po zhruba 7 minutách, a to zejména v čase 20:00–23:00. V pásmu 23:00–00:00 naopak ubírají (zejména stanice Primy Group). Stanice musí zvážit, jak moc si mohou dovolit reklamní blok rozšířit a současně neztratit diváky, kteří mohou ze stanice odcházet při delších reklamách, čímž klesne rating bloku. Fakticky by tak stanice mohla mít dokonce menší celkový objem GRPs.
Noční pásmo 00:00–06:00 je bez jakéhokoli omezení, proto se tady může objevovat více bloků než dříve obvyklé dva – například až tři nebo čtyři. V současné době stanice v tomto pásmu preferují rozšířenou délku reklamního bloku na 7 minut před navyšováním jejich počtu. Je velká pravděpodobnost, že stanice budou intenzivně využívat noční pásmo pro doplňovací spoty.
Z výše uvedených důvodů už prakticky nemá význam sledovat vyprodanost TV stanic v rámci jednotlivých hodin a celého dne. Přímé srovnání jednotlivých stanic z hlediska vyprodanosti lze realizovat pouze za obě „zákonně limitovaná“ pásma – souhrnně tedy za 06:00–00:00 nebo za každé pásmo zvlášť.
Autor je Research Analytics v agentuře Knowlimits
