Rozvoj v oblasti elektronických medií byl a je v posledních letech diktován technologickým rozvojem jako takovým, který je poplatný konkurenci jak na poli obsahu, způsobů distribuce, přijímacích zařízení a zejména v sektoru služeb při získávání konečných zákazníků v celé multimediální oblasti pomocí nových obchodních modelů. Jaké jsou trendy v současné době v nepřehledné nabídce placené mediální zábavy? A má k ní spotřebitel jednoduchý přístup?
Zvuk, pohyblivý a statický obraz a text mohou dojít ke konečnému uživateli na televizní obrazovku, nejenom cestou přes tradiční vysílače, satelity a kabelové rozvody, ale i na displeje počítačů sítěmi internetu, jak pevnými, tak i mobilními na displeje mobilních telefonů a tabletů. Telekomunikační a informační technologie tvoří dnes již jeden celek, který je motivován různým aplikačním softwarem více či méně uzpůsobeným potřebám konečného uživatele – diváka.
Rok se s rokem sešel, a tak volně navazujeme na náš článek z loňského listopadu o tom, jaká jsou řešení pro diváka, aby se vyznal v nabídce televizních programů
Čí bude televizní obrazovka? DVB-I s HbbTV jako nejperspektivnější standardy
kde je jako možné řešení, vyznat se v džungli aplikací, uvedena možnost využít nový standard DVB-I. Dnešní článek se víc než na technologie, zaměří na pohled z hlediska marketingu a reklamního trhu, neboť jak praví známé pravidlo „peníze vždy na prvním místě“. A ten pohled nebude jen náš český, pokusíme se o alespoň celoevropský nadhled.
Co se rozumí pod pojmem televizor?
Tato otázka je na místě, už jenom proto, že z pohledu zákonodárců při stanovení televizních poplatků jsou zde velké nejasnosti. Televizor dnes rozhodně není displej, na kterém si mohu přehrát jakékoli video. Je to v podstatě informační zařízení s vlastními operačními systémy s klasickou televizní jednotkou pro sledování lineární televize (tuner, dekodér) a integrovaným pevným nebi wifi připojením k internetu. To jsou vlastnosti dnes nazývaných „smart“/“chytrých“ nebo připojených TV označovaných obecně CTV (jako Conected TV), které přes internetové sítě umožňují spustit softwarové aplikace pro přímé sledování streamovaných služeb (OTT) včetně HbbTV. Takový poskytovatel OTT služby si s obsahem přes výrobce CTV vytváří vlastní ekosystém, ve kterém používá protokoly a často nezvyklé formáty, protože neexistují obecně závazné a přijaté univerzální standardy.
Rostoucí rozsah audiovizuálních služeb je nyní součástí širší definice TV. Patří mezi ně stávající provozovatelé vysílání, prémiové kanály, kabelové a satelitní sítě, ale také Over-the-Top (OTT) služby, portály a digitální nativní agregované služby, jako je německá Mediatéka nebo u nás zatím neuskutečněný Czechflix. Nové služby jako FAST (Free Ad Supported Streaming Services) nabízející tematické lineární televize s reklamou na rozdíl od placených služeb, jsou ve spojení s CTV příležitostí pro nové publikum a adresnou reklamu.
Stále častěji všichni soutěží o práva na obsah, pozornost diváků a o údaje a data publika. Vzestup Smart TV znamená, že kanály se stále více stávají aplikacemi, a streamovací služby navržené jako aplikace se stávají kanály. Vzestup připojených zařízení zhoršuje rozpoznání dříve odlišných médií, způsoby distribuce a nepřehledné obchodní modely, jak se přenáší digitálně nativní video na velkou obrazovku v obývacím pokoji.
Televize, jak ji známe, se v této situaci diverzifikuje a umožňuje reklamním agenturám a značkám cílit na nové publikum, aby bylo možno maximalizovat potenciální obchodní potřeby formátu, aby změnily své myšlení a přizpůsobily se novému televiznímu ekosystému. To bylo způsobeno tím, že trh přijímačů video obsahu ovládly právě připojené k internetu TV (CTV). Mezi CTV je nutno také počítat set-top boxy a herní zařízení. Zejména však rychlý růst chytrých televizorů drasticky změnil celé televizní prostředí, chování diváků proto narušilo i vyhodnocování sledovanosti založené na panelovém vzorku, jako základu pro stanovení účinnosti reklamy. I přes to se video stalo hnacím motorem digitální reklamy, i když tradiční ukazatele nevypovídají úplně o jejím zásahu.
Poměr sledování CTV a tradiční TV na 5 evropských rozvinutých trzích znázorňuje následující obrázek, který byl uveřejněn v IAB Europe, zabývající se interaktivní reklamou a mezi jejíž signatáře patří i Seznam.cz.
Připojené TV převažují v EU nad klasickými televizory (Zdroj: IAB EUROPE GUIDE TO CONNECTED TV, srpen 2022)
Kdo bude první na obrazovce?
Vzhledem k tomu, že streamování je nyní převažujícím způsobem spotřeby videa (alespoň na západ od nás), chytré televizory dospěly a staly se hlavním prostředkem pro sledování mediální zábavy. Tím umožňují výrobcům televizorů konkurovat poskytovatelům služeb a dalším dodavatelům zařízení jako poskytovatelům vstupu k mediálnímu obsahu, a tak přebírají jakousi hlavní roli v tom, na co se má spotřebitel dívat. Už to není jen pořadí stanic v EPG, protože který program byl na prvním místě, tak pro mnohé byl tím hlavním, jak známe z příkladu televize NOVA z první vlny digitalizace.
Současným problémem u většiny ekosystémů chytrých televizí je to, že máte naprosto stejný vzhled a chování napříč značkami televizorů a je velmi obtížné je odlišit, ale také obvykle máte spoustu aplikací a musíte otevřít každou jednotlivou streamovací službu, abyste zjistili, jaký obsah má – vyhledávání požadovaného obsahu je až v jednotlivých aplikacích, což divákovi stěžuje výběr, aby se stal novým zákazníkem. Navíc tam divák najde i nefunkční aplikace, které se buď přejmenovaly nebo byly aktualizovány, ale tyto aktualizace již nejsou kompatibilní s původním operačním systémem.
Aby zůstala první obrazovka, kterou předplatitelé uvidí jako první, existují tři možnosti: pokračovat v nabízení vlastních set-top boxů; vytvořit si soukromou značku a zahájit prodej vlastních televizních přijímačů; uzavřít dohodu s OEM Smart TV, která umožní operátorovi placené televize stát se výchozí aplikací, kde spotřebitelé vždy začínají a ukončují své cesty k obsahu (OEM je společnost jako výrobce originálního vybavení, jejíž zboží se používá jako komponenta ve výrobcích jiných společností).
Řešení s STB
O zániku set-top boxů se v tomto odvětví mluví už více než deset let, ale stále zůstávají základem placené televize, protože umožňují operátorům stát se výchozí aplikací, kde diváci začínají a ukončují svůj zážitek ze zábavy, prostřednictvím HDMI na displeji televizoru – vlastně jen monitoru. Pro operátory placené televize, kteří chtějí odstranit set-top boxy a zachovat výchozí aplikací s domovskou obrazovkou, neexistuje žádná snadná možnost, i když řešení existují.
Výrobci chytrých televizí hledají opakující se příjmy ze služeb po prodeji prostřednictvím svých operačních systémů/uživatelských rozhraní propagaci obsahu na výběrových přehledech, případně explicitních doporučení. K tomu se snaží uzavírat dohody kolem reklamy o sdílení příjmů se streamovacími kanály (např. FAST). Tyto praktiky nejdou ve prospěch svobodné volby diváka a často jdou i proti zájmům provozovatele platformy. Vzpomeňme si zde na dlouhodobé diskuse o zařazování programů Prima do nabídky našich kabelových/streamovacích operátorů ohledně přeskakování reklamy.
Nová konkurence výrobcům spotřební elektroniky
Vzhledem ke stále propracovanějším uživatelským zkušenostem a stále větším nabídkám FAST od zavedených výrobců Smart TV (a jistotě, že uživatelská rozhraní na vysoké úrovni se rozšíří do levných televizních značek), je to dostatečný důvod, aby provozovatel placené televize „vytvořil “ své vlastní televizory.
Operátor placené televize (Pay TV) skupiny Comcast/Sky přišel na britský trh s vlastní značkou televizního přijímače Sky Glass, označovaný výrobcem jako „chytřejší TV“, a začal konkurovat svým hardwarem zavedeným výrobcům Samsung a LG. Ve svých spotřebitelských a obchodních sděleních se Sky zaměřil na potřebu přetvořit a dramaticky zjednodušit uživatelský zážitek z televizního sledování poté, co exploze streamovacích služeb, včetně přímých služeb studia pro spotřebitele, způsobila, že diváci naskakovali a odcházeli z aplikací. Silný příběh byl také o hardwaru za dobrou cenu – televizory jsou na svou cenu dobře vybavené. Zásadní výhoda pro televizi Sky je v tom, že pro diváka je Sky jako výchozí uživatelská aplikace, která se spustí, když zapne televizi. Nikdo, žádný další poskytovatel služeb, nestojí mezi spotřebitelem a Sky – provozovatelem vysílání.
Sky Glass televizor v rozměrech 43“, 55“ a 65“, UHD Quantum Dot, Dolby Vision®, HDR 10,HLG, 360° Dolby Atmos® surround sound, spotyřeba 55“ SDR/HDR 77 W/ 117 W, 3x HDMI, BT jen pro DO, (Zdroj: Sky.com)
Televizor vlastní značky na pronájem nebo virtuální STB
Pokud se operátor placené televize rozhodne pro přístup „sestavit si vlastní televizi“, je základem, s jakou maloobchodní strategie jít na trh. Sky zachází se svými Sky Glass „Smarter TV“ jako s mobilním telefonem – kromě smlouvy o obsahu máte i hardwarovou smlouvu na 24 nebo 48 měsíců, pokud si zařízení nechcete koupit předem, což je o něco dražší.
Na letošním „Connected World Summit“ v Londýně se k otázce „jak být první volbou na obrazovce“ vyjádřil i vicepresident německého telekomunikačního koncernu Deutsche Telekom, který sice neopouští princip zachování vlastních STB (jako u Magenta TV 2 nabízené STB, kde je vždy aplikace u našeho T-Mobilu na prvním místě), ale má názor, že aby společnost udržela krok s konkurencí v podobě vlastníků obsahu jako jsou Disney nebo Discovery, bude muset získat exkluzivní pozici přímo na displeji CTV. Kromě televizorů vlastní značky je možno toho dosáhnout tak, že společnost bude muset ve spolupráci s výrobci Smart TV povolit scénář virtuálního STB – což znamená, že STB nahradí aplikace operátora a tato aplikace se stane výchozím obsahem a uživatelským rozhraním, které konzument uvidí při zapnutí své Smart TV.
K tomu je však potřeba uzavřít dohodu s výrobcem OEM Smart TV, která umožní operátorovi placené televize stát se výchozí aplikací, kde spotřebitelé vždy začínají a ukončují své cesty za obsahem. Přitom však OEM výrobci televizorů budou muset zjistit, kolik pozornosti by mohli ztratit svým stávajícím uživatelským rozhraním a jakou to pro ně má cenu. Pokud by toho nešlo dosáhnout, Deutsche Telekom by musela následovat příklad Sky a uvést na trh své vlastní chytré televizory.
Zde stojí za to podotknout, že princip virtuálních STB je již od roku 2018 standardizován jako ETSI TS 103 606 v1.1.1. a HbbTV již obdrželo 300 jednotek už bylo dodáno k testu kompatibility, ale dosud žádná nebyla certifikována (to je zřejmě také důvod, proč jsme dosud o praktickém využití neslyšeli). Psali jsme o tom
Majitel Skylinku integruje do chytrých TV Pro příjem služby nebude třeba set-top box
Jak je vidět je zde stále mnoho neznámých, i když ve světě existují již precedenty pro aplikaci placené televize, která ovládá vše ostatní na televizním přijímači, který provozovatel placené televize sám nevyvíjí a neplatí za něj. Claro Colombia se se svou službou Claro tv+ stala výchozím uživatelským rozhraním na televizorech Samsung na svém domácím trhu bez potřeby STB nebo jiného externího hardwaru. Vietnamská společnost VTVcab také používá chytré televizory Samsung jako virtuální set-top box. Oba tito operátoři využívají řešení TVkey Cloud vyvinuté společně společnostmi Samsung a Nagra. V jiném scénáři existuje další dobrý příklad modelu s televizí jako u telefonu na Kypru, kde společnost Cyta (poskytovatel telco a placené televize) využívá zkušenosti svého mobilního operátora a maloobchodní sítě k nabízení televizorů ve splátkovém plánu na 24 měsíců.
Mobilní technologie se stále více hlásí o slovo
Velký hlad po videu a v poslední době po novém fenoménu-video hrách- přivádí do tohoto boje o „chytrou“ televizní obrazovku další hráče, kterým se nabízí technologie 5G sítí s nízkou latencí. 5G Media Streaming je postaven na myšlence umožnit distribuci médií třetích stran mimo MNO (Mobile Network Operator-operátor mobilních sítí) a síť 5G, která by fungovala nejen jako širokopásmová dálnice megabitů, ale poskytovala technické a obchodní příležitosti pro spolupráci. MNO a poskytovatelé obsahu mají obecně velký zájem o takové modely spolupráce, které umožňují zpeněžit video provoz na 5G sítích a sdílet výnosy. Provozovatelé mobilních sítí mají také zájem řešit dilema stále rostoucí poptávky po konzumaci médií ve svých sítích – do roku 2026 bude podle Ericsson Mobility Report (červen 2023) 50 % mobilních dat v 5G a 77 % těchto dat bude video. To se týká samozřejmě rozvinutých trhů západní Evropy, nemluvě o jihovýchodní Asii a severní Americe. Srovnání ukazuje následující predikce vývoje předplatného 5G v západní Evropě a zemí EMEA, mezi které se stále řadíme i my.
Srovnání vývoje 5G předplatného v zemích západní vs střední a východní Evropy (Zdroj: Ericsson Mobility visualizer)
To ale neznamená, že by nás tento vývoj minul, jen přijde opožděně, jako například výše zmiňované FAST kanály – lineární vysílání s podporou reklam jako streamingoivá služba OTT. Vzhledem k tomu, že se televizory napříč značkami stávají stále více podobnými, pokud jde o jejich technické specifikace, marketing pro spotřebitele se pravděpodobně zaměří více na uživatelské zkušenosti a snadný přístup k obsahu, včetně používání hlasu. Schopnost vytvářet individuální uživatelské profily, které mohou poskytovat kontextově relevantní doporučení, budou důležitým bojištěm ve vznikajícím konkurenčním prostředí.
Poskytovatelé placené televize, kteří jsou zároveň mobilními operátory, mají k modelu s pronájmem televizoru v rámci streamingové služby nejblíže. Výrobci připojených televizorů CTV v podstatě nasytili trh individuálních zájemců a další možností k expanzi jsou právě placené video služby mobilních operátorů. Jakou to bude formou, je otázka. Zda si necháme předkládat mediální obsah podle výběru kanálů, které budou na obrazovkách skládat telekomunikační operátoři podle výnosnosti reklamního trhu, nebo podle naší momentální nálady.
Jak si zvýšit uživatelský komfort při výběru mediální zábavy
Je zřejmé, že současná roztříštěnost televizní nabídky podle platforem a operátorů ztěžuje náš uživatelský komfort a jednoduchý výběr programu, který je navíc závislý na různých, vlastní značku podporujících operačních systémů výrobců Smart TV. Možnosti vyhledávání jsou na nich výhradně v aplikacích, zatímco divák by měl mít uživatelské prostředí zaměřené na obsah, který by mohl volit podle žánrů, či jiných obsahových kritérií.
Metadata DVB systémů pomocí popisovače obsahu (content descriptor) umožňují definovat žánr programu podle 10 různých kategorií v první úrovni, a dále pak v druhé úrovni další podkategorie (viz ETSI EN 300 468 V1.16.1). Chybějící kompletní použití standardů v přijímačích CTV však volbu podle žánru neumožňuje. Takže důsledným dodržováním stávajících standardů by bylo možno již dnes uživatelský komfort zajistit. DVB-I je nový standard (podrobnější popis), který vychází ze stávajících DVB technologií a je právě zaměřený na zpřehlednění výběru programu ze všech stávajících distribučních platforem, včetně streamingu, pro diváka. Technická zpráva ETSI TR 103 972 v1.1.1 z července tohoto roku představuje komerční požadavky pro DVB-I službu na sítích 5G.
Technologie založené na 5G slibují, že umožní poskytovatelům obsahu a služeb přístup k mobilním zařízením, obvykle propojeným s instalovatelnými aplikacemi. Distribuce na bázi 5G do jiných typů přijímačů, jako jsou jedoucí vozidla, zařízení připojená k anténám na střeše nebo domácí brány založené na 5G, není vyloučena. Zvláštní výhodou služeb DVB-I oproti 5G je schopnost podporovat integrované hybridní služby DVB-I, tedy služby, u kterých je základní distribuce vysílání rozšířena o unicast pro rozšířené pokrytí služby, nižší náklady na distribuci, lepší kvalitu a další uživatelské zkušenosti.
Toto by mohla být lepší cesta, abychom si mohli pohodlně vybírat na co se chceme dívat a nebýt svázáni na skladbu programů složených někým jiným. A třeba i s pronajatým chytrým připojeným televizorem s DVB-I na 4 roky, protože technologický vývoj je tak rychlý, že za tu dobu morálně zastará.
Úvodní snímek: O2 z našeho článku O2 TV box s android TV
