Jak se televize vyrovnávají s ostrým nástupem streamovacích služeb a bojem o pozornost a čas diváků? Zatím žijí v synergii, říká Michaela Suráková ze společnosti Atmedia Czech, která o tématu hovořila na akci Forum Media 2023.
Atmedia letos slaví 15 let existence. Za tu dobu zdvojnásobila počet zastupovaných stanic i podíl na trhu. Když se ohlédnete na úplné začátky, dají se vůbec srovnávat s dnešním televizním trhem?
Něco je stejné, něco se změnilo. O proměnách, kterými prošel český TV trh za posledních 15 let bychom mohli mluvit velmi dlouho. Podívám se na ně v kontextu tématu, které jsem představila na Forum Media, kde jsem mluvila o televizním ekosystému z pohledu diváků, vysílatelů i zadavatelů.
Co se změnilo z pohledu diváků? Televize má v Česku stále silnou pozici, z hlediska video contentu je to mediatyp č. 1. V obecné cílové skupině diváků ve věku 15+ nedošlo za posledních 15 let k výraznějším změnám. Televizi si denně zapne 70 % diváků, průměrně tráví sledováním televize přes 3,5 hodiny denně, o 20 minut více než v roce 2008. U mladších věkových skupin diváků je situace jiná, především od roku 2017 tráví zejména diváci ve věku 15–24 let sledováním televize stále méně času. Přechází například k placeným VoD službám, ale také k tzv. unscripted contentu na sociálních sítích typu TikTok.
Co se také změnilo, je způsob, jakým dnes lidé televizi sledují. Řada diváků se naučila platit za obsah a využívá služeb operátorů placené TV. Díky tomu mohou sledovat desítky televizních stanic nebo využívat možnosti zpětného sledování pořadů, což s sebou přineslo nárůst odložené sledovanosti.
S tím vším souvisí i změny na poli mediálních skupin. Zatímco před 15 lety byly v oficiálním měření TV sledovanosti jednotky televizních stanic, dnes jich je téměř 60. Svůj podíl na tom má mimo jiné Atmedia. Když jsme v roce 2008 vstoupili na český TV trh a v roce 2009 do oficiálního elektronického měření TV sledovanosti, zvýšil se najednou počet měřených kanálů na více než dvojnásobek. Dnes obchodně zastupujeme 24 měřených tematických TV stanic. Větší počet televizních kanálů s sebou samozřejmě přinesl větší konkurenční prostředí, boj o diváka, boj o GRP.
A potom zde máme změny z pohledu zadavatelů reklamy. Televize je pro řadu z nich hlavním mediatypem z důvodu výsledků, které jim TV reklama přináší. Museli se ovšem naučit fungovat na fragmentovanějším TV trhu, což s sebou přineslo například větší nároky na mediální plánování.
Za těch 15 let proběhly dvě televizní digitalizace, výrazně posílila IPTV a masivně nastoupily streamovací služby. Neublížilo to klasickým lineárním televizním kanálům?
Právě naopak. První i druhá vlna digitalizace s sebou přinesla nové příležitosti. Díky větší kapacitě komerčních multiplexů mohly na český TV trh vstoupit nové televizní stanice. Z první vlny digitalizace mohu zmínit například televizní kanály Rebel, Relax nebo JOJ Family. Co se týče druhé vlny digitalizace, její přínos vidíme ještě dnes – na začátku roku vstoupila do terestrického vysílání televizní stanice Spektrum Home, kterou provozuje AMC Networks. Prostor komerčních multiplexů stále není zaplněn a televizní hráči toho využívají. Další volně šířená televize přibude hned zkraje příštího roku. Společnosti Atmedia jako mediálnímu zastupitelství tematických TV stanic přinesly obě vlny digitalizace nové příležitosti – už jsme se nemuseli orientovat jen na placené kanály, mohli jsme nově rozšířit portfolio o volně šířené televizní stanice, které mají potenciál oslovit více diváků. Terestrické vysílání má v Česku dlouhodobou tradici a pro řadu televizních hráčů je otázka vysílání volně šířených stanic „must have“.
Co se týče vlivu IPTV, v jejím nárůstu vidím také pozitiva. Lidé se naučili platit za obsah, chtějí využívat nových možností sledování televize, chtějí mít na výběr z většího množství televizních stanic. V našem portfoliu mají volně šířené televizní stanice nezastupitelné místo, převážnou část portfolia však tvoří placené tematické kanály. Nárůst placené TV přináší Atmedia jako mediálnímu zastupitelství těchto televizních stanic příležitosti – naše kanály může jednoduše sledovat více diváků. S nárůstem IPTV se samozřejmě objevují i jiné otázky, například nárůst odložené sledovanosti nebo konkurence ve formě videoték operátorů placené TV. To jsou však překážky, které přichází s každou změnou.
A streamovací služby?
Na trh vstupují noví hráči, placené VoD služby využívá stále více diváků. To, že je lineární televize mrtvá a válcuje ji streaming, jsme četli už mnohokrát. Není tomu tak. Podívejme se na to z pohledu diváků. Někteří diváci využívají služeb operátorů placené TV, protože jim přináší řadu výhod. Některým divákům stačí volně šířené televizní stanice, nechtějí za placenou TV utrácet. A jiní sledují pouze placené VoD služby, protože nechtějí sledovat reklamu. A potom je zde skupina lidí, která jednotlivé platformy kombinuje. Zkrátka každé médium má svého diváka.
Dívejme se na to jako na ekosystém, jak z pohledu diváka, tak vysílatele i zadavatele. V jeho centru je a vždy byl content – content, jenž vysílatel nabízí divákům, které jeho prostřednictvím oslovují zadavatelé. Cílem mediálních skupin je vybudovat takový ekosystém, ve kterém televizní stanice fungují ve vzájemné symbióze s VoD službami. Konec konců jde o ty samé majitele. Stejná společnost vlastní lineární televizní kanály i VoD služby. Tyto platformy si nemusí konkurovat, ale naopak se navzájem podporovat. To byla ostatně moje message na Forum Media. Dívat se na celý video ekosystém vertikálně i horizontálně – umět oslovit diváky všude tam, kde jsou. Ve výsledku jde o jedno – nabídnout jim kvalitní a unikátní content.
Ono je překvapivé, že i když televiznímu vysílání výrazně konkurují streamovací služby, jejichž konzumaci diváci věnují značný čas, vůbec se to neprojevuje na poklesu poptávky pro reklamních časech. Spíše naopak… Čím to je?
Má to dva důvody. A ten první je velmi jednoduchý. Jak jsem již zmínila, televizi si denně zapne 70 % diváků ve věku 15+, jejím sledováním tráví v průměru přes 3,5 hodiny denně. Je to mediatyp č. 1 pro video content. A TV reklama? Ta přináší prokazatelné výsledky, jinak by ji nevyužívali například e-commerce hráči sledující velmi podrobně svá data o performance. TV reklamou může zadavatel oslovit obrovské množství potenciálních zákazníků, a to za velmi dobrou cenu. Je to nástroj dlouhodobého budování značky, zvyšuje brand awareness, buduje mentální dostupnost značky. A vedle toho přináší i okamžité výsledky, zvyšuje například návštěvnost webových stránek a e-shopů, jak už ukázala celá řada analýz. Těch důvodů pro využívání TV reklamy je mnoho a mohla bych ještě dlouho pokračovat. Zmíním možná ještě jednu záležitost, a tou je vnímání TV reklamy jako drahého nástroje k oslovení diváků. Pokud započítáte výsledky, které TV reklama přináší, drahá rozhodně není.
Druhý důvod souvisí s tím, že streamovací služby sice sleduje stále více lidí, na českém trhu jsou ovšem zatím bez reklamních tarifů. I kdyby zadavatelé reklamy chtěli inzerovat na těchto platformách, nemají zatím jak. Věřím, že se to postupně bude měnit s tím, jak se bude český trh placených VoD služeb saturovat. Mediální skupiny budou hledat cesty, jak oslovit nové zákazníky a jednou z cest je nabídnout jim vedle plného předplatného také zlevněné předplatné s reklamou. S tím se otevře příležitost pro zadavatele reklamy. Neznamená to ovšem, že to přinese větší potíže pro klasické televizní stanice. Jak jsem o tom již hovořila v předchozích odpovědích, diváci jsou různí. Někteří chtějí sledovat pouze placené VoD služby, někteří sledují televizi prostřednictvím operátorů placené TV, některým stačí pouze volně šířené kanály, jiní platformy kombinují. Cílem mediálních skupin je vybudovat takový ekosystém, ve kterém osloví diváky všude tam, kde jsou a kde chtějí být. A stejně to dělají zadavatelé reklamy – oslovují diváky všude tam, kde jsou.
Už léta pozorujeme vyprodanost velkých komerčních televizí. Výrazně se s ní potýká například skupina Prima, která kvůli tomu spouštěla nové tematické stanice. Pomáhá vám přetlak zájmu o reklamní časy na velkých televizích získávat více inzerentů pro vaše klienty?
Co platí v souvislosti s vyprodaností pro velké televize, platí i pro televizní stanice z portfolia Atmedia. V posledních letech máme také zcela vyprodaný reklamní prostor. Na jedné straně tomu pomáhá vyprodanost velkých komerčních TV skupin, na straně druhé fakt, že zadavatelé reklamy porozuměli výhodám inzerce na tematických TV stanicích, které reklamním kampaním často zvyšují celkovou afinitu, frekvenci i zásah. V průběhu let se navíc postavení Atmedia na českém TV trhu proměnilo. Obchodně nezastupujeme jen placené tematické kanály, ale také volně šířené televizní stanice. Máme 6% podíl na sledovanosti a jsme již pevnou součástí mediamixu zadavatelů TV reklamy. Výhodou pro klienty je také skutečnost, že diváci tematických kanálů jsou často bonitnější, více utrácejí za různé služby a produkty. Tak to ostatně vnímají i naši klienti, jak vychází z výsledků auditu značky, který jsme letos realizovali. Největší přidanou hodnotou je pro ně ovšem samotné portfolio tematických TV stanic různých žánrů a servis našeho týmu.
Dochází kvůli vyprodanosti klasických reklamních časů k větší diverzifikaci u poptávky různých reklamních formátů v televizi?
Vyprodanost reklamního prostoru se snažíme řešit především rozšiřováním portfolia tematických TV stanic. Letos jsme začali například obchodně zastupovat Spektrum Home, volně šířenou TV stanici provozovanou AMC Networks. K dalšímu rozšíření bychom měli přistoupit hned na jaře 2024. V příštím roce tak nabídneme zadavatelům reklamy možnost oslovit diváky na minimálně 25 měřených tematických TV stanicích. Naší odpovědí na vyprodanost reklamního prostoru je také změna komerční cílové skupiny z 15–69 na 18–69 let. Tímto krokem nabídneme klientům o 4 % více GRP inventory. Co se týče diverzifikace reklamních formátů, vidím zde určitý prostor pro zlepšení situace. Klienti zatím nevyužívají celý potenciál reklamních formátů na našich tematických TV stanicích.
Jak se třeba daří prodávat reklamu v HbbTV? Zmiňovali jsme Primu a ta s ní má poměrně dobré zkušenosti.
Momentálně HbbTV reklamu neprodáváme. To se však může změnit – klientům neustále přinášíme nové možnosti inzerce.
Prakticky všechny televize provozují vlastní online archivy pořadů nebo dokonce přímo streamovací služby. Daří se v jejich rámci balíčkovat inzerci online a v televizním vysílání? Z praxe je známé, že skupina Prima kvůli vyprodanosti klasických reklamních časů vyžadovala, aby část plnění probíhalo formou videoreklamy na internetu.
V situaci, kdy je reklamní prostor na televizních stanicích zcela vyprodaný, dává smysl hledat další obchodní příležitosti, například v ostatních mediálních kanálech. Tematické TV stanice z našeho portfolia jsou ovšem většinou lokalizovanými kanály nadnárodních mediálních skupin, kterým nedává příliš smysl investovat do onlinové verze svého kanálu, už jenom s ohledem na výrazně nižší CPT ve srovnání s jinými trhy. Existují ovšem i další možnosti, jak získat příjmy z online reklamy, a s klienty o nich diskutujeme. Co se týče streamovacích služeb, ty zatím nenabízejí svým uživatelům reklamní tarify. I to se může v dalších letech změnit a poté budou VoD služby hrát důležitou roli v reklamním ekosystému mediálních skupin.
Unie vydavatelů nedávno přišla s novinkou v podobě tiskového GRP coby nové jednotky prodeje inzerce v novinách a časopisech. Dokonce tvrdí, že tiskový GRP lze srovnávat s televizním GRP. Co si o tom myslíte?
Minimálně to ukazuje jedno – GRP jako oficiální TV měna má na mediálním trhu vysoký kredit a silnou reputaci. Pro jiné mediatypy představuje určitý benchmark kvality. Rozumím potřebě tiskových médií zavést jednotku, která by mohla být využitelná pro plánovaní reklamních kampaní napříč mediatypy. Obávám se ovšem, že tiskový GRP je postavený na deklaraci, zatímco televizní GRP na tvrdých datech. Tato metrika bude mít své opodstatnění pro účely reportování a srovnávání různých tiskových titulů, ne však pro plnohodnotné srovnání s TV sledovaností.
Rozhovor vznikl pro časopis Marketing & Media, kde vyšel ve zkrácené verzi
