Kam směřuje digitální trh mediální zábavy HbbTV: ideální průnik vysílání a streamování

Předseda Asociace HbbTV Vincent Grivet na sympoziu v Neapoli řekl, že zatímco mnoho lidí tvrdilo, že sledování televize bude nahrazeno sociálními sítěmi nebo že lidem bude stačit malý displej, sledování televize se stále děje hlavně na velké televizní obrazovce. Uvedl, že streamování roste, ale současně není bez otázek na ekologická a ekonomická témata. Poukázal také na to, že TV svět směřuje k otevřenosti trhů v hybridní koexistenci streamování a vysílání, lineárního i nelineárního a rovněž na „spěch směrem k adresovatelné televizi“, který podle něj HbbTV přebírá lineárně. HbbTV je na trhu identifikováno jako technologie, která může posloužit ke splnění všech požadavků současnosti. Ale před tím se ještě podívejme na situaci mediálního trhu z pohledu jeho financování.

Digitální krajina rychle postupuje směrem k personalizaci streamovacích služeb

Streamování se sice stále více přiklání směrem ke klasické TV se vzrůstajícím počtem FAST kanálů zejména v USA, kde jsou tyto kanály dostupné jako lineární volné kanály přes IP s podporou reklamy. S tím se ale pojí další fenomén – reklama zacílená na určitého diváka, resp. skupinu diváků. Bezplatné, reklamou podporované služby streamování TV (FAST) jdou přes obousměrné digitální sítě FAST kanálů, které jsou tak plně adresovatelné, a proto se dokonale hodí pro cílenou reklamu. Proti tomu se však musí  v Evropě dodržovat pravidla a nařízení o ochraně osobních údajů v souladu s GDPR. K nim přistupuje Nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU 2022/1925) o spravedlivých trzích otevřených hospodářské soutěži v digitálním odvětví (DMA tzv. Digital Markets Act). Jednou z podmínek velkých digitálních hráčů, označovaných jako gatekeepers (strážci přístupu), na které cílí toto nařízení je, že nesmí zpracovávat osobní údaje uživatelů pro cílenou reklamu, pokud k tomu uživatel neudělí souhlas. Dá se tudíž očekávat, že budoucí lineární streamovací služby typu FAST kanálů, protože jsou založeny právě na cílené reklamě, nebudou tak volné, jako dnešní FTA vysílání, které žádný souhlas v podobě registrace nevyžaduje.

Globální hráči – gatekeepers

Velcí mediální hráči, již zmínění strážci přístupu, si chtějí samozřejmě zachovat svou výlučnost uzavřením svých platforem a diváků do svých vlastních oplocených zahrad. I regulatorní Nařízení EU (DMA) se především vztahuje na velká digitální tržiště, obchody s aplikacemi, vyhledávače, sociální média, cloudové služby a reklamu, zasahuje i do streamování videí na příklad přes společnost Alphabet (YouTube, Google, Android OS) a další jako Apple.

Tito globální hráči jsou úspěšní, protože poskytují pohodlí a integraci. Současně dělají vše pro to, aby transformací uživatelských rozhraní mohly nabídnout uživatelskou zkušenost na míru s pomocí pokročilé umělé inteligence pro podporu obsahu a designu rozhraní. Jejich rostoucí síla a data, která mají na dosah, však nevyhnutelně ovlivňuje způsob, jakým se vyjednávají práva na přístup, přepravu a postavení v přehledech poskytovaných programů. Zatímco nárůst rozsahu a vlastnictví distribučních platforem vytváří potenciální výhody v oblasti spotřebitelského výběru a inovací, existuje riziko, že známé tradiční vysílací společnosti budou jednoduše vytěsňovány. Podmínky DMA v oblasti přístupu k velkým globálním platformám by měly také pro třetí strany zajistit interoperabilitu včetně dodržování otevřených technických standardů.

Co je cílená/personalizovaná reklama?

Na připojených televizorech (CTV) funguje podobně jako jiné formáty digitální video reklamy. Výrazně se však liší od běžné televizní reklamy na stávajících komerčních stanicích. Na rozdíl od těchto lineárních reklam, které se musí řídit určitým harmonogramem a mají omezenou dobu trvání, mohou být reklamy na CTV zobrazovány různým uživatelům v různou dobu. Aby bylo možné určit, které reklamy by se měly zobrazovat kterým divákům a kdy, využívá personalizovaná reklama pokročilé nástroje pro cílení na publikum. Inzerenti mohou například chtít vybrat věk, pohlaví, místo, obecné zájmy nebo jiné metriky, aby určili své cílové publikum. To jde samozřejmě ruku v ruce nejen s podrobnými databázemi uživatelů, ale i s podrobnými údaji o výkonu, které inzerentům říkají, jak dobře si jejich kampaně vedou. Na základě těchto dat pak mohou kampaň upravit pro lepší výkon a vyšší příjmy z reklamy, která jsou nezbytné pro tento typ lineárního streamování.

Role výrobců CTV přijímačů  

Je spousta různých byznys modelů, na kterých mohou streamovací platformy vydělávat. OTT reklama odkazuje na mechanismus doručování reklam přes internet na rozdíl od tradiční pozemní, kabelové nebo satelitní televize a může odkazovat na streamování na různých zařízeních, jako jsou telefony, tablety nebo CTV, televizory připojené k internetu. S reklamou na CTV je spojena nová forma, nazývaná programatická reklama. Značkám, které chtějí vytvářet kampaně napříč různými formáty reklam, se doporučuje multiplatformní přístup využívající programatickou reklamu, což je automatizovaný proces nákupu a prodeje digitálních reklam, které se zobrazují na připojených televizorech. V kombinaci s dalšími kanály je možné zachytit až 94 % populace na stávajících kanálech. Kromě toho se ukázalo, že vícekanálová kampaň vede k vyšší míře konverze než jakýkoli samostatný kanál.

Televizní přijímače jsou dnes více počítači než tunery a ovládány softwarovými aplikacemi. Výrobci zařízení, jako jsou Roku, Samsung a LG, využívají rostoucího trhu s připojenými televizory (CTV) a využívají streamovací kanály jako nový zdroj příjmů vedle své hlavní výrobní činnosti. Někteří, jako japonský Rakuten, provozují své vlastní platformy a nabízí kanály třetích stran. Obecně FAST kanály oslovují mladší publikum, než je tomu u ostatních online a placených televizních služeb. Podle analytické společnosti OMDIA bylo 45 % respondentů v průzkumu z roku 2022, kteří uvedli, že používají služby FAST v USA, mladších 35 let, což potvrzuje odklon od placeného sledování.

V mediálním světě, kde jsou TV značky více motivovány předplatiteli než hardwarem

Posledního ¾ roku zažíváme jak v západní, tak východní Evropě stagnaci prodeje televizorů, po předchozím propadu, uvedl v prezentaci na HbbTV konferenci Paul Gray (OMDIA). Příští rok, kdy se konají Olympijské hry ve Francii a ME ve fotbale v Německu se dá sice očekávat určitý vzestup, ale dle prognóz nedosáhne ani úrovně roku 2019, natož pak roku 2021, kdy u nás, i ve většině Evropy, vrcholil přechod na DVB-T2. Televiznímu odvětví chybí model růstu mimo velikost obrazovky, značky proto hledají nové modely, a to v reklamě, jak podotkl na sympoziu Paul Gray a doprovodil to následujícím grafem.

Historie a předpověď dodávek televizorů v západní a východní Evropě (zdroj: Paul Gray: Global TV Market Review, Listopad 2023 na HbbTV sympoziu)

Jedním z dalších momentů současnosti, který je možno pozorovat, je příklad Severní Ameriky, která je výlučně i historicky zaměřena na reklamu, což potvrzuje skutečnost, že 40 % celosvětových reklamních peněz je spotřebováno v Severní Americe. Ale reklamní byznys spojený s reklamou přes chytré televizory (CTV) tvoří v US tři čtvrtiny celosvětového objemu a zisk je z něho o 15 % vyšší než z vlastního prodeje přijímačů. Výrobci připojených televizorů (CTV) tak získávají z reklamy mnohem více než jsou jejich zisky z vlastního prodeje hardwaru.A na tento trh už se není možné dívat jako na prodeje hardwaru, je to spíše byznys placené televize. V Evropě je to prozatím jinak, ale dá se předpokládat, že se to změní.

Jedním z další zdrojů monetizace jsou dálková ovládání, kde výrobci přímo označují tlačítka s nasmlouvanými globálními platformami: na příklad Samsung (OS TIZEN) v Italii celkem čtyřmi (Netfix, Disney+, Prime Video a pochopitelně vlastní službou Samsung TV Plus), LG v Italii má dokonce 6 platforem přednastavených voleb na svých výrobcích s WebOS. Je to odvislé od různých zemí, pro které se nabízí různé ovladače, což je vlastně placená propagace těchto velkých platforem a ta rozhodně není zadarmo. Při tom často dochází i ke sdílení výnosů z reklamy jak mezi platformami, tak i velcí obchodníci jsou odměňováni jako jejich partneři.

Ukázka dálkového ovladače s 10 volitelnými aplikacemi z českého trhu (nabízený s televizorem z našeho nedávného článku)

A co preferují zákazníci při nákupu?

Překvapivě, podle analýzy spotřebitelských zařízení OMDIA, prvním kritériem při výběru nového televizoru (CTV) je instalovaná platforma a jednoduché použití. Je to podle výzkumu ve Francii, Německu nebo Spojeném království z dubna tohoto roku mnohem důležitější než značka. Slabým motivátorem je také schopnost reprodukce UHD 4K, o HDR ani nemluvě. Vyplývá to z pocitů kupujících po nákupu, když se s přístrojem mohli seznámit po instalaci. A to je pro prodejce velmi nepříjemná informace, protože 30 % televizorů v Evropě se prodává přes internet a instalaci tak prodejci mohou jen velmi těžko zajistit. Podrobnosti na následujícím obrázku.

Úvahy nad kritérii při výběru televizoru ve Francii/Německu/UK, duben 2023 (zdroj: zdroj: Paul Gray: Global TV Market Review, Listopad 2023 na HbbTV sympoziu)

S americkým fenoménem FAST kanálů, je nutno vstoupit při volbě na televizoru do aplikací, a ty jsou často umístěny na postranních lištách, a každou otevřít, podívat co obsahuje a pak odzkoušet další. A to je běžného diváka namáhavé a časově náročné vyhledávání. A to je, podle Paula Graye, výborná věc pro HbbTV a DVB-I, které představují neutrální platformu. To by konečně mohlo vyřešit jeden z problémů současného TV světa, kde výrobci televizorů jsou více motivováni počtem předplatitelů a zisků z reklamy než prodejem kvalitních a dobrých zařízení.

Televizní svět zůstává stále atraktivní a dynamicky se měnícím směrem k službám – lineárním i nelineárním, OTT streamování i klasickému vysílání, jednoduše k hybridnímu modelu. Jen tak je možno vyloučit vytváření v mediálním světě dalších uzavřených oblastí se několika strážci přístupu. K tomu může dobře sloužit technologie HbbTV s otevřenými standardy, které jsou v souladu s očekáváním trhů pro otevřené ekosystémy pro všechny TV značky a sítě s jednou aplikací.

Poslední verze HbbTV 2.0.4. a HbbTV OpApps

Nová verze HbbTV 2.0.4. byla vydána v březnu 2023 (jako ETSI 102 796 V1.7.1) a zahrnuje hlasového asistenta, nové vlastnosti přístupu včetně DVB-I. Od letošního listopadu je také k dispozici update HbbTV OpApps, jejichž primárním užitím je zajistit uživatelskou zkušenost pro spotřebiteli vlastněná zařízení místo set-top boxů vlastněných nebo pronajímaných operátory.

Pro usnadnění přístupu uživatelů k obsahu má HbbTV OpApp schopnost chovat se jako zdroj televizního vstupu hned vedle běžných vstupních zdrojů, jako je HDMI nebo anténa. Tam, kde přepnutí na jiný vstup obvykle znamená uchopení jiného dálkového ovladače, mohou uživatelé s HbbTV OpApp použít dálkový ovladač od televizoru.

OpApps jsou schopny převzít kontrolu nad dálkovými tlačítky, která jsou k dispozici pro běžné aplikace HbbTV, a také s použitím kláves CH+/CH-, které jsou nezbytné pro dobrou uživatelskou zkušenost s lineární TV. Na základě dvoustranné dohody s výrobcem mohou OpApps převzít kontrolu nad některými dalšími klávesami, jako jsou klávesy „guide“ a „menu“. Tyto nebo jiné klíče dálkového ovládání lze definovat tak, aby uživatele přivedly přímo do HbbTV OpApp, čímž se zvýší další vstupní body pro službu televizního operátora.

Převzetí funkce tlačítka „guide“ dálkového ovladače virtuálního STB pro zobrazení EPG (Zdroj: HbbTV OpApp Specification Update Explained)

Je důležité poznamenat, že specifikace HbbTV OpApp předpokládá, že se operátoři a výrobci terminálů dohodnou na některých aspektech implementace v bilaterální dohodě. Tato smlouva se zabývá tématy, která obvykle nejsou zahrnuta v technické specifikaci, ale která se častěji vyskytují v obchodní smlouvě nebo která jsou velmi specifická pro určité produkty. Uzavření smlouvy následně umožní uživatelům, že tato aplikace se v chytrém televizoru bude chovat jako virtuální set-top box, což využívá německá platforma HD+TV i v kombinaci satelitní televize a IP streamování.

Další vývoj HbbTV

V přípravě je verze HbbTV 2.0.5, která by měla zajistit možnost přehrání vysoce kvalitního televizního obsahu, který je chráněn autorskými právy DRM, nebo umožnit přenos PiP případně další vylepšení, o kterých se mluvilo bezpochyby na následné NEkonferenci. Mezi tématy navrženými účastníky zcela jistě mezi zajímavé patřilo AI a Cílená reklama nebo návaznosti na zpracování regionů v DVB-I: Efektivní regionalizace na straně serveru pomocí registru seznamu služeb přesměrování. DVB-I bylo na sympoziu velmi často opakovaným tématem jak ve vystoupení italského pořadatele Mediaset, tak nakonec ve vystoupení vítěze ceny „Nejlepší nástroj nebo produkt pro vývoj nebo dodávku služeb HbbTV“ německé společnosti BMT za pilotní projekt DVB-I.